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统一方便面为什么那么“牛”?

2016-09-20 21:54

“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”相信大家一听到这句话,就知道这是统一方便面的广告语。凭借在芒果台一线主持人汪涵的生动表现、广告语的挑衅,这则广告很是深入人心。而统一老坛酸菜牛肉的霸气并不止于和康师傅的“口水仗”层面,在市场表现上更是成绩斐然。2012年财报显示,统一方便面单品销售额达到40亿人民币,占统一总销售额的55%,是名副其实的拳头产品。根据AC尼尔森的统计数据,统一方便面更是占据整个酸菜面市场60%的份额。正是统一方便面的崛起,让统一重回中国方便面市场老二的位子,超过了华龙和白象。同时,它也引领了酸菜口味方便面的大规模兴起,康师傅等其他几乎所有方便面品牌都推出了酸菜类方便面产品,与原有市场上的红烧牛肉、鲜虾鱼板这些元老级口味的方便面并驾齐驱。
 
纵观方便面的发展历史,我们不难发现其成为"超级产品"的必然性。
 
一、为何牛——价值设计
 
1、口味创新,在"辣"之外,找到了“酸”。在中国大陆的方便面市场,一直是以“辣”为主。这个原因可以追溯到康师傅进入大陆市场时。当时康师傅就是凭借“红烧牛肉面”一举拿下大陆市场,使得晚了半年进军大陆的统一的推广一直被压制。统一的老坛酸菜牛肉面用”酸“味一下击中了人们的味蕾。方便面本身是半成品,速食品,在味道上会输给绝大部分食物,因此它必须在香味和味道上强调重口味,“辣”已经是被各品牌多次开垦过的红海,红烧牛肉面、香辣牛肉面等等,“酸”就给了方便面新的口感,这样的不同,在几乎饱和的方便面市场的夹缝里开辟了一片蓝海。
 
2、颠覆方便面“看不见”的潜规则,看得到的好吃——酸菜包。一直以来,方便面行业有着“好吃看不见”的潜规则——红烧牛肉面里看不到牛肉,香菇炖鸡面里看不到鸡。“图片仅供参考”的理念在方便面市场里里灌输得非常到位,消费者对电视广告、包装袋上这些粒粒饱满的牛肉并不计较。同时,大部分人将方便面作为将就的产品,在工作繁忙的间隙,赶飞机的当口,这种时候对于食品的要求就会比平时下降很多,因此,消费者在打开方便面的包装袋时,并没有多大的期待,而正是在这样低期待的情况下,统一方便面里那包实实在在的酸菜调料包,给了消费者大大的惊喜。
 
二、如何牛——价值结构与价值集成
 
1、被选定为“梦幻产品”,从战略高度上予以支持。老坛酸菜牛肉面在2008年“凤凰计划”推行后,被认定为“梦幻产品”,承担着统一大陆反击战的重要使命。这样的战略地位,让老坛酸菜牛肉面得到了足够的重视,能在资金、人力上都得到优先配置。
 
2、砍掉大量边缘产品,集中资源做大事。大刀阔斧的砍掉边缘产品,表面上损失了市场份额,但是为公司发展节约了大量的人力和物力,便于将有限的资源投入到梦幻产品的推广上。
 
3、积极拓展,买断渠道。统一将80%产品被砍掉,最直接的后果是经销商的大面积死亡,特别是三级、四级经销商。在爆出康师傅“排统”计划的口水战中,统一并没有指责康师傅的渠道买断行为,一个很重要的原因就是统一自己也在做买断渠道这件事,这几乎是快消品行业的潜规则,一般会在合同中说明不需经营其他品牌商品,并给予店家一定的现金补偿,名为“买断价码”,例如一个销售额5000的销售点,买断价可能在2500左右。买断渠道的投入非常大,给予现金补贴后很有可能亏损,但是从长远来看,既可以培养消费者的消费习惯,也可以将对手彻底赶出这片市场,投入还是值得的。
 
三、靠什么牛——价值实施与价值集成
 
1、台湾总部雄厚的资金支持。统一进军大陆时被康师傅抢占了先机,因此在大陆的发展一直被康师傅压制。但从集团实力上说,统一甩出康师傅不止几条街。统一集团投资经营领域涵盖食品原料、超商连锁、物流、金融、建筑、证券、保险、包装材料、制药、休闲健康等多种行业,地域横跨中国台湾、大陆、中国香港、美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾等多个国家和地区。也正因为有这样强大的集团整体实力的支持,统一在大陆才有魄力推行“凤凰计划”,也正因为有集团资金的支持,才能在“渠道买断”成为公开秘密的大陆市场拓展渠道,占领销售终端。
 
2、地区特色口味与全国共有饮食习惯(酸菜)的结合。统一的老坛酸菜牛肉面在被选为统一的梦幻产品之前,是一款针对四川地区口味的区域性产品,四川地区的销量非常不错,算是四川地区的明星产品。伴随这几年川菜在全国各地得到推广,各个区域的人们都已经普遍开始适应四川口味的菜肴,而且在中国大陆各个省份都有食用酸菜的习惯,酸菜大排面、酸菜配粥等等,具备全国范围推广的条件。
 
3、统一内部思想,达成团队共识。对于选择老坛酸菜牛肉面这样一款地区特色口味的产品作为梦幻产品,在公司内部也存在很大的争议,“攘外必先安内”在这个时候显得尤为重要。为此,在选定梦幻产品后,统一内部进行了“开坛仪式”,将公司重整旗鼓的想法和基层员工进行沟通,让基层员工知道公司这样做的目的,知道公司远大的理想,让公司理想和员工理想统一。对于一些明显的反对声音,统一既没有无视,也没有进行压制,而是给了他们表达的空间,开设辩论赛、演讲比赛等等,让不同的声音进行交流,用一种更为开放、民主的方式来消化这些声音。事实也证明,民主和包容非但没有造成乱象,反而消灭了明显的反对声音,统一了内部思想,达成团队共识。
 
4、大卖场黄金位置大面积陈列,视觉冲击。统一在大卖场的促销推广,除了试吃,买一袋送一个微波炉碗这些传统伎俩外,它在大卖场的大面积陈列,非常具有杀伤力。这样大面积堆积的视觉冲击,甚至可以吸引到稍远范围的消费者,通常这些堆积区域还设在收银台的附近,保证了曝光量,可以说,这样大面积的陈列,从距离、时间、深度上牢牢的吸引住消费者的注意力。
 
5、区域推广先易后难,有序推进,先推西南和华中,再推华东和华南。在将老坛酸菜牛肉面确定为梦幻产品后,统一并没有立刻进行全国范围的推广,而是采用了稳扎稳打的战术,以四川这一原本的销售市场为基础,主攻西南和华中,这些区域与四川的市场环境更为相似,消费者接受起来更为容易,之前的一些市场推广模式也可以相应的进行移植和复制。在经过一年的深耕细作,西南和华中地区的形势喜人,这样既降低了风险,在西南和华中地区牛刀小试了一把,又给了团队一个缓冲的时机,喜人的成绩也极大的激励了团队的热情。之后推华东和华南地区,团队更有动力,模式也更成熟。
 
6、公关策略,让公众以为康师傅以大欺小,不正当竞争,赢得舆论。2012年5月上旬,一则传言突然席卷市场——康师傅自今年开始施行“排统计划”,不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用,欲将统一明星产品老坛酸菜赶出渠道。而统一因此痛失近4万个销售点,按每网点月销售额5000元计,损失2亿元以上。“言之凿凿,一时之间,康师傅成为众矢之的,被冠以恶意竞争的罪名。之后,统一率先回应,否认“痛失4万销售点”的说法,但始终回避康师傅是否”排统“的问题,给公众留下了想象空间。而后,康师傅新闻发言人对“排统”予以否认,并指出“统一更有能力去做(买断渠道)”。一时间,纷争四起,企业、媒体、公众都卷入这场口水战。统一的率先回应,可谓是公关界可圈可点的佳作。统一起码占了三个方面的便宜:第一,否认“痛失4万销售点”的说法,表明公司今年还增加了近5万个销售点,在绝佳的机会展现了自己的渠道拓展能力。第二,不对康师傅“排统”予以评论,既让自己貌似超脱于事件之外,又显示了大公司的气量。第三,刻意回避“排统”问题,给公众留下想象空间,让事件得以延续。
 
7、广告投放兼顾产品和品牌。统一方便面的电视广告投放的两大主要阵营:湖南卫视和中央电视台。湖南卫视节目的娱乐性很强,年轻观众占了绝大多数,这和老坛酸菜牛肉面的目标客户群非常的匹配,同时,产品代言人汪涵是湖南卫视的当家主持,其在湖南卫视观众中的号召力是可想而知的。中央电视台在中国其实并不只是一个电视台这么简单,在公众心目中他往往代表着权威、代表着公信力。虽然方便面客户群和央视的观众匹配度并不高,但是广告在央视的出现,代表的是品牌的强大。这样兼顾产品和品牌的广告投放策略,既推出了统一方便面这个梦幻产品,也借机打造了统一的品牌,很大程度上发挥了产品和品牌的协同。
 
8、灵活变动的广告策略,随市场接受程度而变化。在推广前期,统一方便面电视广告采用的广告语是“这酸爽不敢相信”。这句广告语突出点为“酸”,强调的是方便面口味的独特,区分于红烧牛肉面、香辣牛肉面的“辣”。当然,这也是一种比较保守的营销策略,一定程度上是跟随了康师傅的开山之作——康师傅红烧牛肉面的广告语风格——“就是这个味儿”。当年这句广告语可谓是康师傅红烧牛肉面的点睛之作。这样的跟随策略既保证了大众对于这类风格广告语的接受程度,同时也是隐约的对红烧牛肉面霸主地位的挑战。随着统一方便面的推广,市场的反应非常火爆,这也引发了康师傅、龙华等其他方便面厂商的模仿,推出了大量类似老坛酸菜牛肉面的产品,而且在包装上清一色跟随统一,采用了紫色,产品的同质化极其严重。市场对于“酸爽”的接受程度已经很高,而且同类产品非常之多,在这种市场条件下,再强调产品的口味,反而会给竞争对手们搭便车的机会。统一立马转变了广告风格,由娱乐红人汪涵喊出“有人模仿我的脸,还想模仿我的面”的广告语。强调“正宗”,区别于其他酸菜面。虽然这则广告引起一定的争议,有攻击竞争对手山寨的嫌疑,但是不可否认,这则广告推出的时机精准,标新立异,迅速吸引了大量的关注。
 
四、为何长牛不衰——价值保护
 
品牌知名度高。虽然统一方便面在大陆的市场占有率远落后于康师傅,而后,白象、今麦郎、五谷道场等内地品牌也迅速崛起,但统一品牌的知名度却一直很高,这给其酸菜牛肉面的崛起奠定了牢固的品牌基础。
 
结语:
 
统一老坛酸菜面的成功可以归结为以下几点:勇于颠覆行业潜规则;企业也应具备壮士断腕的勇气和魄力;消费品市场中,占据销售渠道是王道;攘外必先安内;给予拳头产品该有的战略高度和地位;代言人不在于有多大国际范,而在与受众是否契合;积极运用公关策略,占领舆论高地。


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